間違い　その.2

この記事は、ボクが今まで店を2軒ツブしてきた原因を究明する事と

過去の自分にどうしても伝えたい事を目的に書いております。

ダメだった自分が出来ていなかった事・・・

「プライシング戦略（価格戦略）」を理解していない、実行していない。

一番してはいけないモノは

「安売り」です。

「安売り」は絶対にいけないのですが

ただし、「プライシング戦略」は絶対に行う必要があります。

「値決めこそが経営」である

単純に「安い」とか「高い」とかという

間違った「判断」で「値決め」をしている経営者でした僕は。

そして、実際にもそのような経営者が世の中には数多く存在しています。

何故、プライシングが必要なのか？

そもそも、人間は「絶対的な値段」というのは本来わかりません。

人は「絶対的な値段」というモノが理解できないのです。

人は「比較して」初めて、「高い」や「安い」の「感情」が

湧いてきます。

つまり、「値段」に対する「感情」は、ある程度コントロール

出来るという事です。

それには、「何と比較させるのか？」という事が

とても重要になってくるのですが

例えば、「10万円」

と聞いて、あなたは

「高い」と感じるか

「安い」と感じますか？

人によって、それぞれだと思いますが

では、「アイスクリーム」が「10万円」

と聞いて、どう感じますか？

「10万円のアイスクリーム」です。

「港区の新築100㎡の35階のマンション」が

「10万円」は、あなたにとって「安い」でしょうか？

高いでしょうか？

このように、何と比較させるかで

「値段に対する感情」が、大きく変わっていきます。

このような要素を、ビジネスに当てはめて

落とし込んでいく必要が、とても重要です。

店舗であれば、「集客価格」と「収益価格」は

完全に分けて考える必要があります。

「ビジネス」を行っていく上で「新規の見込み客」の

獲得は、殆どの経営者とってはムズかしく感じている

方が多いのではないでしょうか？

実際に「新規」の獲得は、「高度なマーケティングスキル」が

必要です。

最も簡単に新規を獲得する方法に

「見込み客が思わず行きたくなるようなオファー」をすると

特に店舗であれば、比較的簡単に来店まで結びつける事は

そうムズカしい事ではないはずです。

フロントエンド＆バックエンド戦略とも言われていますが

「集客商品」や「フロントエンド」は何の為に存在して

どういう目的で行うのかというと

「顧客があなたのお店に対して感じているリスクや

　ハードルを”大きく”下げてあげる事」です。

その,1でもお伝えした

「人は何かを手にいれる感情よりも、

　何かを失うリスクに対する感情の方がより強い」

を思い出してください。

失敗したく無い感情を起こさないようにする為には

見込み客がリスクをリスクだと感じさせないだけの

「オファー」をする必要があります。

「ドリンク1杯無料」では、今時誰も見向きもしません。

「パスタ1皿無料」とか「5000円のコース料理を初回限定で1500円」

位の強いオファーをすればベストです。

通常価格から70％～80％引くくらいの

強力さが必要です。

そして、ここで重要になってくるのが

「プライシング」です。

実際に価格戦略は、複雑で色々な要素が入り混じるので

ここでは簡単に話しますが

この数値だけは絶対に算出して、あなたのお店のKPI（数値目標）

にすべきです。

LEAD✖︎CV✖︎LTV

これは、マーケティングの公式です。

LEAD＝客数

CV＝成約率（お店の場合　来店率）

LTV＝顧客の生涯価値（現在は1年間に何回来て、いくら使ってくれるのかの平均の価格）

算出方法は「客単価3000円で年間に6回来店」するとLTVは3000✖︎6回＝18000円

マーケティングを実践している人からすれば

とてもあたり前の数字ですが、お店をしている頃のボクは

聞いた事もありませんでした。

これをKPIにすると何がいいかというと

「売り上げ」を倍にする事が、とても簡単になります。

「へっ！？あり得ないでしょう？？？」

と思う店舗経営者も多いと思いますが

通常、飲食店のKPIの多くは

席数✖︎客単価✖︎回転数

で計算される事が多いのですが

これだと、限界がすぐに来てしまいます。

「席数」は決まっているし、「回転数」もマックスがあるので

これ以上伸びません。

なので、「売り上げを倍にするには、客単価を倍にするしか方法がないのです」

これを元に売り上げを倍にするのは非常に大変です。

客単価自体を倍にするには、業態を変える程のパワーや

コスト、リスクが必要になります。

しかし、LEAD✖︎CV✖︎LTVの各数値を「1.26倍」にすると

簡単に売り上げが倍になります。

具体的に何をするのかというと

「LEAD＝新規の客数」を月に1000人のところを

1260人にします。

ここを頑張るのです。

1日に8.6人増やせばいいだけです。

次に「CV＝成約率（お店の場合　来店率）」を

1％から1.26％に上げます。

ここはweb集客であれば「ホームページからの来店率」を上げるという

事をするのですが、これはHPの出来に左右されるので

飲食店経営者は中々難しい部分です、現実的には。

信頼して任せられるマーケティング会社に依頼する必要があります。

やはり高度なマーケティングスキルが要るので、

「自分で上げたい、コントロールしたい」という前向きな経営者なら

「反応の取れるチラシ」を自分で頑張って学んで、実践して、

CVを上げて行くのも一つの手です。（いずれにせよ時間と手間が相当かかります）

最後に「LTV＝顧客の生涯価値」を上げます。

実はここが一番上げやすいです。

ここで、実際に「プライシング戦略」をフルに活用します。

具体的には、客単価を上げる為に

「アップセル」と「クロスセル」を行います。

「アップセル」とは、本来のグレードよりも

「より高い単価の料理たコース」に誘導する事です。

「パエリアのMサイズ」を注文されたとして

「4名様ならLサイズの方がお得ですが」と答えると

「じゃあ、そっちにして！」とアップセル完了です。

2480円が3600円に上がりました！

「クロスセル」は追加で注文してもらう事です。

「ハンバーガーと一緒にポテトもいかがですか？」 　 >

「ドリンク、ポテトのセットの方がお得ですが」

「じゃあ、そっちにして！」とクロスセル完了です。

実は飲食店はこの「アップセル」と「クロスセル」が

非常にやりやすいビジネスです。

ポテトなどの「高利益率」の商品と組み合わせる事で

お店の収益が高まります。

次は「来店数」を6回から、何とか8回まで伸ばすには

どうしたらいいのか？

という事ですが、次回の来店時に使える

「期限付き」のクーポンをお渡しします。

「1000円引き」とか「パスタ一皿無料」とかの

オファーがいいと思います。

たとえ1000円引きにしても

「アップセル」と「クロスセル」

をうまく活用して、収益を上げます。

客単価が「3500円」になって「来店数が8回」になると

あら不思議！？

「28000円」になりました！！！

こうして、お得感を出しつつ来店数を上げて

収益を高める事で「経営」が成り立ち「儲かります」

長期的にみれば、ここの精度と数字を上げていく以外

「儲かる方法」はありません。

この「プライシング戦略」を高度に行うと

さらに

「べらぼうに儲かります」

こうした、具体的なKPIがあると

「何を頑張るか？」が明確にわかるようになりませんか？

大切なのは中途半端なオファーなら、しない方がまだマシです。

ここで、「オシャレなお店の経営者」が躊躇してしまうのが

「安売りの店だと思われるんじゃないか？」

「ブランドイメージが・・・」

と、余計な事を考えてしまって立ち止まる人が

ほとんどなのですが

そもそも、お客さんが来ていない時点で、その方がよっぽど

イタイですし、ハッキリ言って誰もそんな事を気にしません。

飲食店経営者の目線とお客さんの目線は全然違います。

例えば、内装や外観にこだわる経営者が物凄く多いですが

（確かに世界観は大切ですが）

ほぼ全てのお客さんは、2～3回来れば、お店の内装なんて

どうでも良くなります。

食べながら飲みながら「素敵な内装だな～～」なんて事は

一切考えなくなります。

それこそ「オシャレなお店」なんて腐るほど在るので

そこは来店動機には、全くなりません。

それよりも「この店は、自分にどんなベネフィットをくれるのか？」

潜在的に考えるのはそれだけです。

内外装をジロジロして、どうだこうだ考えるのは

飲食関係の人だけでしょう。

ただ、飲食経営者はそこにこだわります。

実際に僕もそうでした。

一番の問題は「自己表現」を「店舗に投影」してしまう事です。

その「自己表現」をお店の運営に投影させたいが為に

「ビジネス面」

と

「自己表現」の対立が始まります。

結果、何も変わらず

「ただ、暇なお店を延々と続けて」

ツブれていってしまうという悲しい結果が

この私でした・・・

そうならないように、経営していきたいモノです！

今日も長くなったので、その.3は次回で。